Die Bedeutung der Zielgruppe im Marketing

Warum Sie Ihre Zielgruppe kennen sollten!

Viele Start-up-Unternehmen meinen, sie kämen ohne konkrete Zielgruppenanalyse aus. Wenn am Anfang das Geschäft läuft, kann diese Arbeit tatsächlich überflüssig aussehen. Wenn sich aber etwas ändert und die Kunden wegbleiben, ist es für eine Zielgruppenanalyse und entsprechende Änderungen oft zu spät. Außerdem laufen Sie Gefahr, schwerwiegende Marketing-Fehler zu machen, wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht im Auge behalten. Warum Sie Ihre Zielgruppe kennen sollten und worauf es dabei ankommt, erfahren Sie hier.

Lösungen verkaufen!

Eine ganz grundsätzliche Aussage, fast schon eine Binsenweisheit: Kunden kaufen keine Produkte, sie kaufen Lösungen für ihre Probleme und Bedürfnisse. Um diese Lösungen anzubieten, müssen Sie also wissen, welche Bedürfnisse ihre Zielgruppe hat. Nur dann sind Sie auch in der Lage, im Marketing zu kommunizieren, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet. Je genauer Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen und je besser Sie das drängendste Problem mit Ihrem Produkt lösen, umso zielgerichteter können Sie werben und umso lieber werden die Kunden Ihr Produkt auch kaufen. Doch dazu brauchen Sie zunächst eine Zielgruppe.

Glaubenssätze und Überzeugungen bedienen!

Die Zielgruppe

Kleine Zielgruppe – großer Umsatz?
/ Bildquelle: S. Hofschlaeger / pixelio.de

Nicht nur Bedürfnisse spielen bei der Kaufentscheidung eine Rolle, sondern auch die eigenen Glaubenssätze und Überzeugungen. Ein und dasselbe Bedürfnis kann sich in unterschiedlichen (Kauf-)Entscheidungen niederschlagen. Ein Beispiel: Die meisten Menschen haben ein Bedürfnis nach Sicherheit. Der Weg dorthin kann aber sehr unterschiedlich sein:
Die einen fühlen sich sicher, wenn sie ein möglichst gutes Netzwerk mit Freunden und Kollegen bilden. Die dahinterstehende Überzeugung: Bei Schwierigkeiten brauche ich Menschen, an die ich mich wenden kann und die mich unterstützen.
Andere empfinden hingegen Abgrenzung als sicherer: Sie bauen Mauern um ihre Grundstücke und Alarmanlagen an die Haustüren. Der dahinterstehende Glaubenssatz: Ich muss mich und meinen Besitz schützen.
Wieder andere werden Wissen und Kompetenzen ansammeln. Die Überzeugung: Je mehr ich kann, umso besser werde ich mich in schwierigen Situationen zurechtfinden.
Und eine weitere Gruppe wird auf Geld und Besitz setzen, um in schwierigen Situationen handlungsfähig zu bleiben.
Um eine Lösung zu bieten, genügt es also nicht, das Bedürfnis ihrer Zielgruppe zu kennen. Sie müssen auch wissen, welche Überzeugungen und Glaubenssätze Ihre Kunden zu einer Kaufentscheidung führen.

Zielgruppen eng halten!

Erst einmal scheint es nahezuliegen, eine möglichst große Zielgruppe festzulegen, um den theoretischen Kundenstamm so groß wie möglich zu halten. „Junge Mütter“ wäre zum Beispiel so eine große Zielgruppe. Das Problem dabei: Je breiter Sie Ihre Zielgruppe anlegen, umso inhomogener werden die Probleme, Wünsche und Glaubenssätze der möglichen Kunden. Es wird also immer schwerer, gezielt zu werben. Wer alle zufriedenstellen will, wird immer nur Kompromisslösungen anbieten können. Eine Strategie, die auf eine so große Zielgruppe ausgerichtet ist, ist auf lange Sicht nur für den Marktführer durchzuhalten. Ein Start-up hat es da sehr schwer und muss seine eigene Nische finden. Grenzen Sie also Ihre Zielgruppe ein, zum Beispiel: „Junge Mütter, die Wert auf ökologische Produkte legen“. Schon ist Ihre Zielgruppe überschaubarer und damit leichter zu erreichen. Das ist aber erst der erste Schritt: Sie können die Zielgruppe noch deutlich weiter eingrenzen, bis Sie ganz genau wissen, was Ihre Kunden wollen und wie Sie sie erreichen können.

Emotionale Bindung!

Die Vorstellung, man müsse den Kunden nur die Vorteile des eigenen Produkts zeigen, um sie zum Kaufen anzuregen, ist oft falsch. Viele verschiedene Studien haben gezeigt, dass Menschen Kaufentscheidungen sehr häufig nicht aus rationalen Erwägungen heraus treffen, sondern aus emotionalen Gründen. Sie fühlen sich zum Beispiel mit einer Firma, ihren Ideen oder Repräsentanten verbunden. Dieses Ziel können Sie nur erreichen, wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Und: Sie müssen selbst mit der Zielgruppe emotional verbunden sein. Sind Ihnen die Menschen, deren Bedürfnisse Sie bedienen wollen, egal oder stehen Sie ihnen sogar ablehnend gegenüber, wird es Ihnen auf Dauer nicht gelingen, überzeugend zu sein. Je genauer Sie aber Ihre Zielgruppe kennen, je mehr Sie sich mit ihr verbunden fühlen und je stärker sie Ihnen am Herzen liegt, umso besser werden Sie ein Image aufbauen können, das Ihre Zielgruppe auch emotional anspricht. Ihre Kunden werden das Gefühl bekommen, von Ihrer Firma verstanden zu werden. Und das ist die beste Voraussetzung für eine lange Kundenbindung.

Marketing-Fehler vermeiden!

Hier lauert allerdings auch eine Falle: Kaum etwas ist schlimmer, als sich langjährige Kunden zu „vergrätzen“. Und das kann auch mit einem falschen Marketing geschehen. Wenn Sie in Ihrer Werbung oder in Ihrem Produktdesign Überzeugungen Ihrer Kunden nicht beachten, werden sich viele enttäuscht abwenden. Ein Beispiel: Sie sind der Meinung, Ihre Kunden kaufen Ihr Produkt, weil es vergleichsweise billig ist. Tatsächlich ist es für viele aber ein wichtiges Kaufargument, dass Ihre Verpackungen aus Recyclingmaterial bestehen und die Produktion in Deutschland erfolgt. Wenn Sie jetzt die Produktion ins Ausland verlagern oder die Verpackungen umstellen, um Ihr Produkt noch günstiger zu machen, verlieren Sie nicht nur Ihre Kunden, sondern riskieren auch eine schlechte Mundpropaganda: Schließlich haben Sie in den Augen Ihrer Kunden damit Ihre Werte „verraten“. Gerade wenn es Ihnen vorher gelungen ist, eine emotionale Bindung aufzubauen, passiert eine solche Enttäuschung leicht. Aber gerade dann ist sie auch besonders bitter. Wenn Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und was Ihre Kunden an Ihrem Produkt schätzen, passieren solche Marketingfehler nicht so einfach.

Das war ein Gastbeitrag von Herrn Marius Beilhammer.

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