Ein Gastbeitrag von Frau Dr. Birgit Lutzer

Die Erkenntnis, dass fundierte Informationen glaubwürdiger sind als plattes Eigenlob, hat sich unter Marketing- und PR-Verantwortlichen herumgesprochen. Das Zauberwort heißt Content Marketing. Deshalb sind redaktionelle Beiträge und Fachartikel stark gefragt. Doch wie erklärt sich ihre Wirkung?

Am Anfang des Überzeugungsprozesses in der Unternehmenskommunikation stehen Auftraggeber. Diese wollen bei einem ausgewählten Personenkreis eine positive Einstellung der Firma gegenüber wecken oder diesen zur Annahme eines Angebots bewegen. Zentral für das Gelingen dieses Überzeugungsprozesses ist die Glaubwürdigkeit. Diese ist keine feststehende Eigenschaft, sondern eine Zuschreibung durch jemand anderen. Die Zielpersonen muss das Verhalten des Kommunikators (Person, Institution oder Unternehmen) für stimmig und den Inhalt von dessen mündlich, schriftlich oder durch audiovisuelle Medien übermittelten Aussage für wahr halten.

Dr. Birgit Lutzer

Häufig bedienen sich Firmen anderer, um glaubwürdig zu erscheinen – beispielsweise durch Aussagen zufriedener Kunden. Während früher bekannte und beliebte Prominente für diese Art von Lob eingesetzt wurden, ist seit einigen Jahren ein anderer Trend zu beobachten: Testimonials durch Zielgruppenmitglieder bzw. von Personen, die Ähnlichkeiten zu ihr aufweisen. Deren Aussage hat für die meisten Menschen eine besonders hohe Glaubwürdigkeit, auch im Vergleich zur direkten Ansprache durch den Anbieter selbst, der als parteiisch gilt.

Noch stärker als etwa auf der Internetseite veröffentlichte Positivstatements wirken in redaktionelle Beiträge eingebundene positive Aussagen über ein Unternehmen oder einen Sachverhalt. Dies hängt möglicherweise mit der Aufbereitung der Botschaft zusammen.
Journalisten müssen bei strittigen Sachverhalten immer auch die Gegenpositionen darstellen, damit sich die Empfänger der Meldung ein eigenes Urteil bilden können. In den meisten PR-Meldungen wird nur eine Position dargestellt – nämlich die des Unternehmens im Hintergrund. Substrat: Das Produkt oder die Firma sind exzellent, unübertroffen oder die weltweit besten Anbieter. Wer’s glaubt und das Produkt kauft bzw. die Leistung in Anspruch nimmt, wird nach Aussagen der Werber selig.

Was sagt die Psychologie

In der Sozialpsychologie wurde bereits in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts die Überzeugungskraft ein- und zweiseitiger Medienmeldungen untersucht. Die Forscher um den Psychologen Carl I. Hovland kamen zu folgenden Ergebnissen: Einseitige Informationen wirken besonders überzeugend auf Personen, die bereits vorher dieselbe Position vertreten haben, die übermittelt wird oder über eine eher niedrige formale Bildung verfügen.

Eine Argumentation, die auch Gegenpositionen berücksichtigt, ist besonders glaubwürdig für Menschen, die eine andere Meinung haben als in der Ausgangsposition dargestellt oder über eine höhere Bildung verfügen

Die Forscher damals und heute stimmen darin überein, dass die zweiseitige Argumentation bei anspruchsvollen bzw. beruflich qualifizierten Zielgruppen langfristig erfolgreicher ist. Fachbeiträge, in denen unterschiedliche Positionen beleuchtet werden und authentisch wirkende Reportagen aus Unternehmen, in denen zufriedene Mitarbeiter und Kunden zu Wort kommen, wirken genau deshalb so glaubwürdig. Und gerade das macht sie zu einem wichtigen PR-Instrument. Einschränkend ist dabei zu sagen, dass es immer auch Personenkreise gibt, die bei einfach klingenden PR-Meldungen und Werbetexten „anbeißen“. Denn der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Das Profil von Frau Dr. Lutzer finden Sie hier auf diesem Blog.

Bildquelle: Dr. Birgit Lutzer